La Fragua

Desde el anuncio de coca-cola en los setenta, en el que aparecían ciudadanos de todo el mundo dados de la mano lanzando “mensajes de paz”, los creativos de marketing han seguido explotando el imaginario de los valores democráticos para vender sus productos.

Últimamente asistimos a una plaga de campañas en las que el lema es básicamente que el comprador “tiene derecho” a adquirir tal o cual producto. Éstos son sólo tres ejemplos:

La empresa de telecomunicaciones Orange grita constantemente: “Tienes derecho a Internet”.



La cadena alemana de centros comerciales Saturn también nos recuerda el derecho que nos asiste a comprar tecnología.



Por su parte, BMW nos asegura: “Todos tenemos derecho a un Mini”.



Este tipo de mensajes entroncan muy bien con un determinado tipo de ciudadano que sólo se fija en los derechos y nunca en los deberes.

También llegan estas campañas en un momento en que mucha gente se siente agraviada por no poder comprar.

El eslogan del “tienes derecho” busca movilizar al comprador como se moviliza a la población por una buena causa. Éste es el razonamiento de los creativos publicitarios: La palabra “derecho” está positivamente connotada. Así que, si comprar se convierte en un derecho, entonces comprar estará positivamente connotado.

El pensamiento del consumidor poco cauto puede incluso llegar a estos extremos: “Estoy endeudado y comprar supondría endeudarse más, pero ¿qué me puede pasar? Todo el mundo está endeudado y, además, comprar es un derecho. Todo el mundo lo hace…”.

Este fenómeno publicitario es sólo una decantación más de lo que Ortega y Gasset ya puso de manifiesto con la suficiente profundidad en ‘La rebelión de las masas’:

“El nuevo vulgo ha sido mimado por el mundo en torno. Mimar es no limitar los deseos, dar la impresión a un ser de que todo le está permitido y a nada está obligado. La criatura sometida a este régimen no tiene la experiencia de sus propios confines. A fuerza de evitarle toda presión en derredor, todo choque con otros seres, llega a creer efectivamente que sólo él existe”.

La pregunta ahora es si el hecho de tratar a los ciudadanos como menores de edad, como niños mimados, realmente da frutos a las empresas que emplean esas estrategias de marketing.

También hay que preguntarse si este tipo de campañas son responsables y sintonizan con la situación económica actual. No parecen campañas que tengan demasiado respeto hacia la inteligencia de los consumidores.

Pero ya se sabe que hay que seguir haciendo girar la rueda del consumo como sea, aunque hace meses que esa rueda haya saltado de su eje...

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